南北大众悄然转身 普桑捷达缓慢淡出

09′1月
08′1月
09′2月
08′2月
09′3月
08′3月
1-3月累计
1-3月同比

捷达
12240
25126
12586
9077
21139
20396
45965
-15.8%

新宝来
5817
6239
6988
2188
9007
4952
21813
63.0%

速腾
7763
11592
4707
3527
7510
9683
19980
-19.4%

高尔夫
105
399
1091
78
205
494
1401
44.3%

迈腾
4074
7977
3643
2943
5346
8842
13063
-33.9%

奥迪A6
7837
10712
6858
5161
8744
7273
23439
1.3%

奥迪A4
927
2462
924
1621
3540
1945
5395
-13.2%

合计
38771
65709
36799
24859
55489
54279
131059
-0.95%



09年第一季度，捷达的销售步入下行区间，全新奥迪A4推出后3月份有了明显提高。


09′1月
08′1月
09′2月
08′2月
09′3月
08′3月
1-3月累计
1-3月同比

普桑
7140
9947
5944
9586
7487
9997
20571
-30.3%

志俊
3977
9815
5957
11069
8742
11255
18676
-41.9%

领驭
8877
10632
8350
10812
7359
13252
24586
-29.1%

朗逸
8354
—
6900
—
12299
—
27553
新车

POLO
5591
8608
7188
6825
8707
8439
21486
-9.9%

明锐
4750
6070
4599
4328
6799
6700
16148
-5.6%

晶锐
1287
—
1615
—
2049
—
4951
新车

合计
39976
45072
40553
42620
53442
49643
133971
-0.02%




普桑、志俊、领驭三大车型，步入了严重的下行区间，销售差距之大是新品不能弥补的。


新旧产品切换的历史必然



南北大众分别获得了今年第一季度轿车市场的冠亚军，这是上海大众阔别轿车市场冠军的第四个年头。当大众在中国失去了蝉联20多年之久的冠军宝座之后，傲慢的大众开始认真思索自身策略存在的不足，仔细观察发生在中国汽车市场众多合资品牌雨后春笋般的全新产品策略。



从那一刻开始，大众在中国就悄然实施了新旧产品切换的关键策略。仔细分析南北大众获得一季度冠亚军的关键车型，大部分是朗逸、新宝来、明锐、全新奥迪A4等全新车型的增量贡献，而普桑、捷达两款热遍大江南北的核心支柱车型，均出现了较大幅度的同比下滑。大众在中国刚刚发布的全新十年规划，新产品策略依然是关键的核心部分，这是大众领先中国市场下个十年的重中之重。



从2006年开始至今，南北大众在中国市场共推出了朗逸（2008年）、明锐（2007年）、晶锐（2008年）、速腾（2006年）、迈腾（2007年）、新宝来（2008年）、全新奥迪A4（2009年）共七款全新车型，新产品推出的程度可谓密集，而且又打造出了新宝来和朗逸两款新的月销万辆车型。很难想象南北大众缺少这些车型后如何撑住今天的汽车市场？普桑和捷达即使真得可以降到5万元，也不会获得更大的销售突破，毕竟这二十年汽车消费者的角色和审视眼光都发生了变化，推出新产品才是与时俱进满足消费需求，否则就会落后挨打。2009年，昊锐、全新高尔夫两个新产品推出，还会扩大南北大众的销售优势。



普桑、捷达两个可以见证中国汽车发展的元老级车型，虽然继续顶着2008年销售佳绩的光环，但是2009年第一季度的表现并不抢眼,两款车型处在于了明显的下行区间。普桑第一季度同比大幅下滑了30%以上，月销量基本徘徊在了7000辆的水平，如果减掉出租车和驾校车市场的份额，在民用市场普桑已退出了主流市场。捷达3月虽然拿下了单一车型的销售冠军,无耐前两个月的销售与支年差距太大,形成了今年一季度大幅下滑16%的局面，虽然它的生命周期比普桑还会稍长些，但依然不能回避逐步被边缘的必然，它的西迁计划就是英雄谢幕前的最后壮举。耐用可靠、维修便利不仅适合一个弥坚的老品牌，如果可与全新产品功能性特点结合才是最完美。捷达和普桑，在当前的市场，只有前面的一个轮子在走路，而少了性能后面这个轮子,这是它们退出历史舞台的必然。



产品转换中的不和谐问题



南北大众在新旧产品切换的过程中，也有不和谐的因素。迈腾一直没有走出被边缘的境地，如果放在今天看领驭新推出的步伐偏慢影响大众在中高端车市的占有率，可以看作迈腾是一个阶段性的有益补充，能否把迈腾打造成另一个领驭并不是第一位的事情。新宝来成功上市老宝来停产后，速腾成为一汽大众最大的一块“新”病，1.4TSI款必是最好的出路。新高尔夫即将上市，在危机影响的今天，取得突破也有较大难度。在产品切换过程中一汽大众获得的产品力，还需要更好的营销力做支撑。经过变革的渠道体系和营销管理体系，才是保证一汽大众持续进步另一个关键。



上海大众新旧产品的切换生硬体现了另一个不和谐，双品牌的斯柯达虽助了一臂之力，但一是产品推出进度较慢，二是产品又相对单一，三是渠道和品牌薄弱，斯柯达品牌的增量并没有弥补领驭、普桑、POLO下滑的销量。上海大众三大关键品牌的轮子继续失衡，领驭和POLO的下滑更是对上海大众的釜底抽薪，上海大众新旧产品切换并不干脆也缺少诚意，全新领驭和POLO还得观望一段时间，这个任何岂是朗逸和明锐就可解决？新领驭还可以应对得了今天新品辈出的中高端车市？



捷达、普桑依然没有最合适的新产品接替是第三个不和谐，捷达、普桑在一定时间内还将继续奉献。南北大众推出的全新产品丰富南北大众产品线，但与普桑和捷达并不构成替代关系，到目前为止普桑和捷达退市留下的市场空白依然没有合适车型接替。如果任这种情况继续持续下去，南北大众会在不知不觉中失去10万元以下私家车市场，这是一个最大胆的冒险，美丽的数字泡沫会让南北大众短期内饮鸩止渴。南北大众想继续长久领先中国市场，缺少两款10万元以下私家车的领军车型是万万不可的。修补了中级车、中高端车、高端车三个细分市场的产品力之后，下个十年规划大众需要重点关注10万元以下的私家车市场。



产品力提升需时刻警醒



南北大众新旧产品转换并不是完美的无可挑剔，但南北大众依然首尝了新竞争阶段成功的喜悦。对于瞬息万变的市场环境，南北大众依然是新手，24年的历史不是骄傲的资本，有时甚至更是一种枷锁。上海通用、一汽丰田当前不正经受这种煎熬，东风日产、北京现代才刚走出产品力缺乏的困局多久？提升产品力是必需的，缺乏产品力是不行的！这是个分秒都需要警醒的问题，稍有不慎就被竞争对手和消费者抛弃，问题发生时再转身至少需要2年以上的恢复周期。我们的汽车企业，都该检视一下自身产品切换的短板在何时，如何操作才能将产品力调整的着陆更软一些？